在移动互联网深度渗透全球的当下，手游行业正经历着从增量扩张到存量精耕的关键转型。
过去一年，全球手游市场在挑战中展现韧性。从下载量来看，2024 年全球移动游戏下载量突破 1300 亿次，同比增长 6%，亚太和拉美市场成为重要增长极。
从下面几部分聊聊行业分析：
1.什么时候需要做行业分析？
2.如何做行业分析？
3.案例学习
4.在工作中如何应用？
5.在生活中如何应用？
1.什么时候需要做行业分析呢？
当你在对自己进行职业规划的时候，会思考选择哪个行业更好呢？
当公司需要对外部环境有所了解，制定发展规划的时候。
当面对重大问题，需要分析行业问题的时候。
2.如何进行行业分析？
用PEST分析方法
PEST分析方法是对公司发展的宏观环境的分析，所以经常用于行业分析。通常是从政策、经济、社会和技术这四个方面来分析公司的外部环境。
3.案例
下面我们通过一个具体的例子来看下如何应用PEST分析方法。
1）政策环境
政策环境主要包括政府的政策、法律等。比如可以从这样几个问题去展开研究：
相关法律有哪些？对公司有什么影响？
投资政策有哪些？对公司有什么影响？
最新的税收政策是什么？对公司有什么影响？
2）经济环境
经济环境主要指一个国家的国民收入、消费者的收入水平等。经济环境决定着公司未来市场能做多大。
3）社会环境
社会环境主要包括一个地区的人口、年龄、收入分布、购买习惯、教育水平等。
4）技术环境
技术环境是指外部技术对公司发展的影响。
4.在工作中如何应用？
行业报告在实际工作中用的不多，这里了解即可。在问题严重查找原因里，会用到PEST分析方法来分析行业问题
5.在生活中如何应用？
当你在选择行业发展的时候，可以找到目标行业的分析报告，对于个人把握未来发展机会有帮助。
收入结构上，应用内购与广告变现双轮驱动，其中广告收入达 180 亿美元，同比增长 12%，成为开发者多元化收入的关键支柱。
然而，不同地区、不同类型游戏的变现表现差异显著，例如欧美市场 eCPM 持续领先，而东南亚等新兴市场则在用户规模上快速扩张。
进入 2025 年，策略手游营销呈现新态势。广告主投放更趋精准，新素材占比提升，视频素材成为主流，AI 技术在素材制作与投放策略中的应用愈发广泛。但同时，市场竞争加剧，新广告主占比波动，如何在有限的市场空间中高效获客成为行业共同课题。
本报告汇总解读将从全球市场概况、策略手游营销特征、不同类型游戏变现策略及未来趋势等维度展开分析，结合具体数据与案例，揭示行业发展的底层逻辑，为从业者提供可落地的参考建议。报告合集实时更新已分享在交流群，阅读原文进群咨询、定制数据报告和 600 + 行业人士共同交流和成长。
一、全球手游市场发展概况：从规模扩张到价值深耕
2024 年全球手游市场在波动中前行，下载量与收入的双增长背后，是区域市场分化与变现模式创新的交织。亚太地区凭借庞大的人口基数，成为下载量增长的核心动力，而欧美市场则以高 eCPM（每千次展示收入）彰显成熟市场的价值厚度。
（一）市场规模与区域差异
全球移动游戏市场在 2024 年迎来关键转折，下载量突破 1300 亿次，同比增长 6%，其中亚太地区贡献了超过 40% 的新增用户。收入结构中，应用内购收入达 920 亿美元，占比 55%，广告收入 180 亿美元，同比增长 12%，二者共同构成行业收入的 “双引擎”。
区域市场表现迥异，形成明显的梯度差异。欧美地区凭借成熟的付费习惯与广告生态，eCPM 持续领跑，激励视频、插屏等广告形式的 eCPM 分别达到 12.70 美元和 8.80 美元。日韩市场紧随其后，凭借高用户粘性在 iOS 端展现优势。东南亚、南亚等新兴市场下载量增长迅猛，但 eCPM 相对较低，反映出市场潜力与变现能力的不平衡。
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（二）广告变现：从粗放投放向精细化运营转型
广告变现模式不断进化，激励视频、插屏等互动形式成为主流。2024 年，休闲游戏与中重度游戏在广告策略上分化明显：休闲游戏依赖插屏广告，展示占比达 41.19%，而中重度游戏则更注重激励视频，收益占比达 73.15%。
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（一）广告主与素材投放特征
策略手游广告主数量在 2025 年 Q1 同比小幅下降，但新投素材广告主占比大幅上涨，显示行业从 “量” 的竞争转向 “质” 的比拼。欧美与东南亚地区成为广告主聚集地，大洋洲以月均 261 的素材数领跑全球，展现出强劲的营销活力。
素材类型上，视频素材占据绝对主导，占比达 78.7%，远高于图片素材的 18.8%。AI 技术深度赋能素材制作，从游戏背景生成到真人口播，AI 的应用贯穿素材生产全流程，提升效率的同时增强创意多样性。例如，《Last War: Survival》通过 AI 生成末日场景素材，结合真人剧情，在 YouTube 收获 2 万点赞，成为行业标杆案例。
（二）区域与渠道投放策略
不同区域的投放策略差异显著。北美、欧洲市场注重品牌曝光，iOS 端广告主占比达 37.7%，倾向于高质量视频素材；东南亚市场则以量取胜，Android 端素材量达 iOS 端的两倍，新素材占比 53.7%，展现出旺盛的市场需求。
投放渠道上，Google、Facebook 等全球平台依然是主阵地，同时区域化渠道如 TikTok、Unity Ads 的重要性与日俱增。策略手游广告主通过多渠道组合投放，实现对不同地区、不同用户群体的精准触达。
三、不同类型手游变现策略：从用户获取到价值沉淀
（一）休闲游戏：轻量化变现与用户留存并重
休闲游戏以其低门槛、高流量的特点，成为广告变现的重要阵地。2024 年，休闲游戏在欧美、日韩等成熟市场的 LTV（用户生命周期价值）表现突出，Android 端 LTV30 同比上涨 15%，得益于插屏广告的高效运用。然而，次留率低于 30% 的现状，促使开发者更加注重用户体验，原生广告等低干扰形式的展示占比显著提升，从侧面反映出休闲游戏从 “流量收割” 向 “用户运营” 的转变。
（二）中重度游戏：高价值用户的深度挖掘
中重度游戏凭借高用户获取成本与强付费能力，在激励视频等广告形式上展现优势，2024 年双端激励视频 eCPM 同比上涨，成为收入增长的核心动力。其 LTV 表现远超休闲游戏，Android 端 LTV1 上涨 35%，显示出高价值用户的深度运营成效。然而，版号政策与市场竞争的双重压力，促使开发者在广告场景设计上更加精细，插屏与激励视频的组合策略成为主流，在提升收益的同时平衡用户体验。
四、未来趋势与行业建议：在变革中把握机遇
（一）技术驱动下的行业趋势
AI 技术将成为行业核心引擎，从素材生成到精准投放，再到用户分层运营，AI 的应用将贯穿全链条。同时，随着隐私合规要求的强化，无 Cookie 解决方案、边缘计算等技术将加速落地，推动广告投放从 “数据驱动” 向 “技术驱动” 转型。
（二）区域市场与产品策略
新兴市场如东南亚、拉美仍具增长潜力，开发者应结合区域文化差异，定制本地化素材与广告策略。产品层面，混合休闲游戏与精品化策略成为趋势，通过玩法创新与变现场景优化，满足不同用户群体的需求。
（三）生态构建与合规运营
广告平台的多元化选择与聚合管理工具的应用，将成为开发者提升收益的关键。同时，合规运营贯穿始终，从用户数据收集到广告可识别性标注，均需符合各地政策要求，构建健康的行业生态。
结语
手游行业正站在新的历史节点上，从全球市场的区域博弈到策略营销的素材革命，从不同类型游戏的变现分化到技术驱动的趋势变革，每一次变化都蕴含着新的机遇与挑战。本报告汇总解读通过深度数据剖析与案例研究，为从业者呈现行业发展的全景图，希望能为您在复杂的市场环境中提供清晰的方向。文末 60 + 份行业研究报告实时更新，助力您把握行业脉搏，实现商业价值的持续增长。
本专题内的参考报告（PDF）目录
- 2025年Q1策略手游市场营销趋势洞察 报告2025-05-06
- 2025年2月手游&非游戏应用海外移动广告月报 报告2025-03-17
- 2025年拉丁美洲手游市场营销趋势洞察报告 报告2025-03-02
- 2024年全球手游广告变现报告 报告2025-02-27
- 2024年全球手游广告变现报告 报告2025-02-27
- 手游行业-2024全球移动市场营销策略分析白皮书 报告2025-01-25
- Meetgames：2024全球手游市场洞察白皮书-发展中地区篇 报告2024-11-27
- Sensor Tower：2024年韩国手游市场洞察报告 报告2024-10-31
- 广大大：2024年东南亚手游营销趋势洞察 报告2024-10-17
- DataEye&点点数据：2024上半年美国手游市场报告 报告2024-10-12
- 蛋仔派对：手游蛋友线下碰碰会执行手册 报告2024-08-27
- 虎扑：2024二次元手游男性玩家人群洞察报告 报告2024-08-22
- Sensor Tower：2024年日本手游市场洞察报告 报告2024-08-22
- 广大大：2024全球RPG手游营销趋势洞察报告 报告2024-08-17
- Sensor Tower：2024年海外手游市场洞察报告 报告2024-08-01
- Sensor Tower：2024年亚太地区手游市场报告 报告2024-07-30
- Taku & TopOn：2024H1全球手游广告变现报告 报告2024-07-24
- 汇量科技：2024H1海外手游市场白皮书-全球获客及变现指南 报告2024-07-19
- 广大大&Meetgames：2024年H1全球手游市场与营销趋势洞察白… 报告2024-07-18
- SensorTower：2024年全球手游广告投放趋势洞察报告 报告2024-07-15
- DataEye研究院：2024上半年海外市场手游效果广告白皮书 报告2024-07-11
- 维卓：2024印度手游市场报告 报告2024-07-07
- 广大大：2024年策略类（SLG）手游全球营销数据分析与洞察报告 报告2024-06-09
- Sensor Tower：2024年亚太手游市场洞察报告 报告2024-05-21
- 广大大&Supersonic：2024Q1全球休闲&益智解谜手游报告 报告2024-05-03
- Mistpla：2023手游忠诚度报告 报告2024-05-02
- XMP&点点数据：2024巴西市场中轻度手游洞察报告 报告2024-04-22
- Mistplay：2024手游玩家内购报告 报告2024-04-21
- Sensor Tower：2024年美国手游市场洞察报告 报告2024-03-27
- SensorTower：2023年IP手游竞争格局变化分析-全球IP移… 报告2024-03-22
- 广大大数据研究院&TradPlus：2023年全球手游营销与变现趋势白… 报告2024-02-17
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- 飞书深诺：2023年消除类手游全球市场洞察白皮书 报告2024-01-19
- Sensor Tower：2023年日本手游市场IP联动趋势洞察报告 报告2024-01-05
- 汇量科技Mobvista：2023国内手游出海白皮书-东南亚市场篇 报告2023-12-10
- DataEye：2023年1-9月越南手游营销与社会文化观察报告 报告2023-11-29
- DataEye&点点数据：2023中国台湾手游营销与社会文化观察报告 报告2023-11-23
- Sensor Tower：2023年全球年收入超1亿美元的长青手游特征… 报告2023-11-17
- DateEye&点点数据：2023马来西亚手游营销与社会文化观察报告 报告2023-11-06
- Meetgames：2023全球手游市场洞察白皮书（地区篇）-北美 报告2023-11-03
- 点点数据&DataEye：2023H1新加坡手游市场营销与社会文化观察… 报告2023-10-26
- Sensor Tower：2023年韩国手游市场洞察报告 报告2023-10-25
- Sensor Tower：2023年女性青睐的手游市场洞察报告 报告2023-10-06
- Meetgames：2023年全球手游市场洞察白皮书 报告2023-09-29
- 点点数据&DataEye：2023H1印尼手游市场营销与社会文化观察报… 报告2023-09-15
- Sensor Tower：2023年日本手游市场洞察报告 报告2023-09-14
- 广大大：2023中东&北非手游营销趋势洞察报告 报告2023-09-06
- Sensor Tower：2023年模拟手游市场洞察报告 报告2023-08-22
- AppGrowing：2023第一季度海外市场中重度手游买量观察 报告2023-08-17
- Sensor Tower：2023年全球热门手游题材市场洞察报告 报告2023-08-11
- Sensor Tower：2023年全球热门手游题材市场洞察 报告2023-08-09
- AppGrowing：2023上半年全球手游买量报告 报告2023-07-31
- DataEye：2023H1泰国手游营销与社会文化观察 报告2023-07-31
- TopOn：2023H1全球手游广告变现报告 报告2023-07-27
- Sensor Tower：2023年海外手游市场洞察报告 报告2023-07-25
- 汇量科技：2023H1国内手游出海白皮书 报告2023-07-24
- 热云数据：2023上半年中国内地手游买量白皮书 报告2023-07-23
- Tradplus：2023 全球手游广告变现趋势报告 报告2023-07-22
- AppGrowing：中重度手游全球买量创意增长密码 报告2023-06-30
- Sensor Tower：2023年拉丁美洲手游市场洞察 报告2023-06-21
- Sensor Tower：2023年全球手游变现趋势洞察 报告2023-05-22
- Sensor Tower：2023年东南亚手游市场洞察 报告2023-04-30
- 库润数据：2023年全球手游市场概览报告 报告2023-04-29
- SensorTower：2023年全球手游广告投放趋势洞察 报告2023-04-28
- Youdao Ads：2023 Q1全球手游社媒品牌营销行业报告 报告2023-04-22
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