2025中国健康零食（含粗粮零食）行业白皮书

2023年7月31日 | 行业报告

在“健康中国”战略深化与消费升级的双重驱动下，食品行业正经历从“功能满足”到“健康价值”的结构性转型，健康零食（含粗粮零食）作为增长最快的细分领域之一，其市场规模、品类创新与消费需求变化已成为行业关注核心。本报告洞察基于行业研究机构：《2025至2030中国粗粮食品市场发展分析及投资价值评估报告》及文末20+份健康零食行业研究报告的数据，最新报告合集及解读实时更新已分享在交流群，阅读原文进群咨询、定制数据报告和600+行业人士共同交流和成长。报告将从市场规模增速、高增长细分品类与核心成分、品牌竞争格局、消费者洞察、市场需求与中式食养文化关联五大维度，结合天猫、京东、抖音等平台销售数据及第三方调研，量化分析健康零食行业的现状与未来机遇，为行业从业者提供决策参考，为深度消费者提供选购依据。

健康食品行业分析师团队

专注于健康食品行业市场研究，擅长消费趋势洞察、品类创新分析及品牌竞争格局拆解，曾主导多项健康零食行业调研报告，为品牌方提供战略决策支持。

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1. 健康零食市场规模：持续扩容，渠道分化显著 在消费认知升级与“健康化”趋势推动下，我国健康零食市场已从“小众需求”转向“大众选择”，过去3年呈现显著扩容态势。从核心数据来看，2022-2024年市场规模从850亿元增长至1320亿元，增速远超传统零食品类，印证了品类的爆发式增长潜力。这一增长背后，是消费者对健康零食认知度的持续提升：国家统计局数据显示，2023年超60%的城市居民对粗粮食品（健康零食核心品类）有一定了解，较2018年的45%提升15个百分点，且认知已从“模糊概念”转向“精准指标”（如膳食纤维、血糖控制等具体功效）。从渠道格局来看，呈现“头部平台主导，新兴渠道突围”的特征： – 抖音凭借“短视频种草+直播带货”的场景化营销，成为增长最快渠道，2024年销售额占比达38%，较2022年提升15个百分点； – 天猫、京东依托成熟供应链与用户基础，分别占据32%、25%的市场份额，是品类销售的“基本盘”； – 其他小众电商平台合计占比5%，仍处于培育阶段。图1-1 2022-2024年我国健康零食市场规模变化图图1-2 各平台健康零食销售额占比图

行业核心趋势

健康零食行业关键方向

1. 品类细分深化：从单一粗粮零食向“粗粮+功能性食材”复合品类升级，如五红/五黑配方、冻干果蔬+谷物等创新形态；
2. 渠道格局变革：抖音直播带货成为增长主力，2024年占比达38%，传统电商（天猫、京东）仍占主导但增速放缓；
3. 消费需求升级：消费者从“关注健康标签”转向“精准功效需求”，如办公人群需“抗饿补能”、健身人群需“低脂高蛋白”；
4. 品牌竞争聚焦：头部品牌通过“成分透明化（如标注粗粮添加量）”“产地溯源”“中式食养融合”建立差异化优势。

2. 高增长健康零食：细分品类突围与核心成分趋势 健康零食市场的增长并非“全面普涨”，而是由细分品类与核心成分的创新驱动，呈现“品类精细化、成分功能化”的特征。
2.1 高增长细分品类：场景化需求主导创新 三大细分品类成为增长主力，2022-2024年销售额均呈上升趋势（见图2-1），且各有核心竞争优势： – 粗粮米饼类：以“非油炸工艺+粗粮添加”为核心卖点，精准契合“健康无负担”需求。头部品牌推动品类升级，如米多奇推出五红/五黑雪饼，在“0反式脂肪酸”基础上融入“中式食养”理念，添加玫瑰、红枣、桑葚等功能性食材，形成“粗粮+食养”的复合价值； – 坚果混合类：主打“高蛋白、高纤维”，聚焦“场景化细分+营养定制”。针对办公人群推出“抗饿饱腹”配比，针对健身人群推出“无盐无糖纯坚果”，针对儿童推出“坚果碎+酸奶块”组合，覆盖多元需求； – 冻干果蔬类：凭借“低温冻干保留营养”优势，经历“单一食材→复合搭配→功能升级”演进。从早期冻干草莓，到“苹果+胡萝卜+菠菜”复合组合，再到“冻干果蔬+燕麦脆”创新形态，持续满足“天然健康+营养均衡”需求。图2-1 2022-2024年细分品类的销售额变化图
2.2 热门成分：从“基础添加”到“价值传递” 成分创新是健康零食差异化竞争的关键，三大类成分成为市场主流： – 粗粮谷物：作为“基础营养载体”，应用从“单一”转向“复合”，东北大米、辽宁大黄米、黑豆等为核心原料。品牌通过“明确标注添加量”（如米多奇原味裸米饼标注“大米≥83%”）、“原料产地溯源”建立信任，满足消费者对“真实营养”的需求； – 功能性食材：红枣、枸杞、桑葚等“药食同源”食材，凭借“天然+食养”双重属性，从“单一添加”转向“科学搭配”，如按“红色入心”“黑色入肾”理念组合，贴合中式养生认知； – 低负担成分：海藻糖、低钠盐、赤藓糖醇等替代传统糖盐，兼顾“健康”与“口感”。如米多奇大黄米饼用海藻糖减糖，部分品牌用香辛料替代食盐，降低钠含量的同时丰富风味。

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2.3 核心功效需求：“基础营养+场景功能”双重导向 消费者对健康零食的功效需求已超越“补充营养”，呈现“基础+场景”的分层特征： – 基础营养层面：“补充膳食纤维”（关联肠道健康、饱腹感）与“提供优质蛋白质”（关联肌肉维持、能量补充）是核心需求，粗粮米饼、坚果混合类成为主要载体； – 场景功能层面：不同人群需求差异化显著。办公人群聚焦“工作间隙快速补能”，健身人群关注“健身前后低脂高蛋白”，中老年群体偏好“温和易吸收”，推动品类向“场景定制化”发展。
3. 品牌竞争格局：从“分散”到“头部集中”，细分赛道各有优势 过去3年，健康零食市场竞争格局经历“野蛮生长→整合洗牌”的转变，政策规范、消费升级与渠道变革共同推动市场份额向头部品牌聚拢，且不同细分品类呈现差异化竞争特征。
3.1 整体竞争态势：头部品牌主导行业方向 市场已从“多小散”走向“头部引领”，具备“产品创新能力”“供应链把控力”“品牌信任度”的头部品牌，通过强化健康属性、优化场景运营，持续扩大市场份额，成为品类增长的“核心引擎”。
3.2 细分品类竞争：各赛道聚焦核心优势 – 粗粮米饼类：呈现“专业品牌主导，跨界品牌补充”格局。品牌竞争聚焦“健康属性强化”（如非油炸、0反式脂肪酸）与“食养理念融合”，同时优化包装便捷性，满足分享、携带需求，米多奇等头部品牌推动品类向“高品质、精细化”升级； – 坚果混合类：竞争核心是“营养定制”与“供应链保鲜”。具备全球原料采购能力、低温仓储体系的品牌，在“新鲜度”与“营养保留”上更具优势，且通过差异化配比覆盖多元人群，形成“产品差异化显著、场景覆盖全面”的特点； – 冻干果蔬类：“工艺升级”与“高端化”是竞争焦点。品牌通过优化冻干技术提升口感与营养保留率，推出“冻干+益生菌”等创新形态；同时，“有机认证”成为高端市场标签，具备有机供应链的品牌在一二线城市更具竞争力，形成“大众+高端”并行格局。

4. 消费者洞察：用户画像、场景需求与购买决策逻辑 精准把握消费者需求是品牌破局的关键，通过对用户画像、使用场景、痛点与购买要素的分析，可清晰看到健康零食市场的需求特征。
4.1 用户画像：25-35岁为核心，地域与性别需求分化 – 年龄分布：25-35岁人群是核心消费群体，36-45岁、18-24岁人群紧随其后，整体呈现年轻化趋势； – 性别特征：女性占比更高，关注“健康属性+口感颜值”；男性更看重“性价比+抗饿性”； – 地域与收入：一二线城市占比48%，偏好“高品质、高溢价”产品；三四线及下沉市场占比52%，注重“性价比”；月收入5000-10000元人群占比61%，是消费主力。
图4-1 用户画像图
4.2 使用场景、需求痛点与关键购买要素：场景驱动需求，痛点明确 – 使用场景：办公间隙占比38%（核心需求：快速补能、缓解疲劳），居家休闲占比29%（核心需求：口感体验、家庭分享），户外出行占比18%（核心需求：便携、抗挤压），健身前后占比15%（核心需求：低卡、高蛋白）； – 需求痛点：67%消费者反馈“健康与口感失衡（口感粗糙）”，59%担心“成分宣传与实际不符”，48%认为“价格比传统零食高30%以上，性价比不足”； – 关键购买要素：78%优先关注“配料表简洁度+制作工艺（如非油炸）”，69%查看“能量、脂肪、钠含量”等营养数据，56%倾向“有报告背书、评价好的品牌”，42%对比“单价与规格”，性价比仍是重要考量。图4-2 使用场景，需求痛点要素展示图图4-3 关键购买要素展示图
4.3 喜欢的产品特性和构成：精简、健康、适配场景 – 产品特性：“非油炸”“0反式脂肪酸”“粗粮添加”是三大核心健康特性，偏好“酥脆口感”“天然谷物风味”，排斥“过甜过咸”； – 包装设计：青睐“小袋独立包装”（便于控量、携带），部分关注“环保性”； – 配料表：偏好“配料表≤8种”的精简产品，反感“不明添加剂”； – 营养搭配：认可“中式食养+科学配比”，如米多奇五红/五黑雪饼的“5重红/黑营养”搭配，契合“营养均衡+食养需求”。

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该报告聚焦2025年健康消费市场核心赛道，深入分析AI技术在健康食品研发中的应用、女性健康零食消费偏好及职场人群零食场景需求，为行业提供多维度机遇与挑战解读。

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4.4 主流品牌带来的价值：差异化定位满足多元需求 – 米多奇：核心价值是“健康与性价比兼顾”。通过非油炸、高粗粮添加满足健康需求，亲民定价降低消费门槛，依托馍片行业头部口碑建立“专业可靠”形象； – 三只松鼠：核心价值是“品类丰富、场景全覆盖”。通过多元搭配实现“一站式采购”，覆盖日常、分享、办公等场景，满足不同口味偏好，提升选择灵活性； – 良品铺子：核心价值是“高品质+高颜值”。从原料筛选到工艺管控追求质感，精致包装适配“节日馈赠”场景，满足“颜值与品质并存”的需求。
4.5 对主流品牌的满意度评价：优势突出，建议聚焦优化 从第三方测评与用户反馈来看，主流品牌各有优势：部分品牌聚焦“产品核心体验”（健康属性、口感、性价比），部分品牌侧重“消费体验丰富度”（品类、包装）。消费者建议具有针对性：对米多奇建议“丰富口味、优化包装便携性”；对其他品牌建议“降低价格、提升成分透明度”，反映出市场对“健康+性价比+透明”的综合需求。图4-4 对主流品牌的满意度评价展示图
5. 健康粗粮食品市场需求与食养文化关联：文化赋能，释放地域潜力 健康粗粮食品的市场需求增长，不仅源于健康意识提升，更与“中式食养文化”深度绑定，同时呈现显著地域差异与增长潜力。
5.1 市场需求提升数据：认知度分化，南方潜力释放 – 地域差异：北方城市居民对粗粮食品认知度超70%（传统饮食中面食、杂粮占比高），南方约55%（主食以米饭为主）； – 增长趋势：南方地区潜力逐步释放，2023年某健康类APP调研显示，南方25%的年轻消费者愿尝试新粗粮产品，随着健康理念普及与产品创新，南方市场将成为重要增长点； – 认知驱动：社交媒体与健康类APP成为认知提升关键渠道，帮助消费者从“了解”转向“认可”。

5.2 大众关注点分析：聚焦“品质、营养、食养” – 成分溯源：明确的原料产地信息成为信任核心，能传递品牌对品质的把控力，满足“天然正宗”的心理期待； – 营养保留：担心“加工破坏营养”，非油炸工艺因能保留谷物营养，成为首选； – 食养功效：认可粗粮的“食养价值”，希望通过零食实现“健脾养胃”“补充气血”，与“药食同源”理念高度契合。
5.3 与食养文化的关联：传统理念赋能现代产品 我国“五谷为养”“五色补五脏”的食养文化，为健康粗粮零食提供了创新方向： – 围绕“红色入心补血”，用红枣、红豆、红米开发酥脆零食； – 依托“黑色入肾”理念，用黑豆、黑桑葚、黑芝麻打造饼类产品； – 聚焦“五谷本味”，以大黄米、糙米为基底，简化配料保留原生风味，契合“清淡养身”需求。这种“传统食养+现代工艺”的结合，既提升了产品文化内涵，又增强了消费者情感认同，成为推动市场增长的重要“软实力”。