这不是偶然，是消费市场从“拼低价”到“拼价值”的转折点：消费者不再只看价格标签，而是盯着“配料表干不干净”“能不能缓解压力”；企业也从“砸补贴抢流量”，转向“用AI优化体验”“用文化做溢价”。
本报告洞察基于《毕马威中国：2025消费品零售业上半年度报告》《赛迪智库：我国文化创意消费品发展特征、问题与建议》《Auctane：电商配送基准报告2024》及文末300+份消费品零售与数字化转型行业研究报告的数据，最新报告合集及解读实时更新已分享在交流群，阅读原文进群咨询、定制数据报告和600+行业人士共同交流和成长。

回溯5年，2020年线上零售增速刚破10%时，大家还在抢“流量红利”；到2025年，风向变了——泡泡玛特靠IP情绪价值让海外收入翻倍，追觅科技用AI优化扫地机器人路径，这些案例都在说：消费市场的“新战场”，拼的是技术、文化和对用户的理解。

一、消费者行为：从“刚需消费”到“价值消费”，不是不花钱，是换了地方花

判断消费潜力，先看“消费率”——也就是居民花的钱占GDP的比重。从下面的图能看明白，中国才39.13%，不仅远低于美国的67.9%，连越南的54.58%都不如。这不是中国人不愿花，而是过去更习惯“存钱”，但2025年上半年人均可支配收入实际增长5.4%，加上“以旧换新”政策拉动力电消费，未来这部分“蓄水”早晚会释放。

各国居民最终消费支出占GDP比重（%）
中国：39.13%
美国：67.9%
日本：55.58%
巴西：63.33%
越南：54.58%
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再看消费结构，“服务消费”的差距更明显——中国占45.2%，美国却有66.4%。但差距就是机会：国家卫健委说2024年居民健康素养达31.8%，带动上半年人均医疗保健支出增长3.4%。现在社区养老、高端体检、甚至“情绪疗愈”都成了热门，比如某平台的“冥想课程”，半年销量涨了2倍，这就是服务消费的新空间。

各国服务消费占总消费比重（%）
中国：45.2%
美国：66.4%
英国：59.1%
法国：56.6%
日本：56.1%
德国：50.5%
各国服务消费占总消费比重（%）图表数据及PDF模板已分享到会员群

还有个趋势不能忽视：“中式养生”火了。毕马威说药食同源市场已达3700亿元，全产业链值2万亿元。现在超市里，加了山药、桃仁的零食，低糖的中式养生水都摆在显眼位置，某品牌的“茯苓养生茶”上市3个月卖了500万瓶。消费者要的不是“吃保健品”，是“吃着日常食物就能养生”，这才是核心需求。

中式养生市场规模（亿元）
药食同源市场规模：3700亿元
全产业链估值：20000亿元
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不同报告对“健康消费”的解读不一样，不是数据矛盾，是看的角度不同：

报告名称	核心结论	数据差异	原因分析
毕马威《2025消费品零售业上半年度报告》	药食同源市场规模3700亿元，健康零食热销	聚焦“药食同源”细分品类	只统计食品饮料里的健康赛道，比如养生茶、健康零食，都是实物
赛迪智库《我国文化创意消费品发展特征、问题与建议》	大健康产业2024年收入9万亿元	涵盖医疗、保健、文创等全领域	算的是整个大健康产业，既包括实物（保健品），也包括服务（体检、养老）
炼丹炉《“懒人经济”市场消费趋势洞察》	养生零食消费者中70%关注“配料干净”	聚焦消费者行为偏好	不从市场规模入手，而是看用户怎么选——70%的人买养生零食时，先看配料表干不干净

二、数字化转型：AI不是“噱头”，是真能帮你懂用户；线上线下不是“对立”，是要“打通”

现在说AI，早不是“高大上的概念”了——94%的用户会用AI规划健身、找学习内容，87%会让AI给社交建议，甚至36%的人把AI当“好朋友”，压力大时会倾诉。放到消费里，这意味着AI能“猜透”用户：美妆品牌用AI测肤质推荐护肤品，电商平台用AI推荐商品，准确率比以前高30%，这就是技术的实际价值。

生成式AI用户行为占比（%）
视AI为好朋友：36%
信任AI购物推荐：9%
使用AI进行个人发展：94%
使用AI进行社交建议：87%
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有人说“线下零售死了”？看数据：2024年社会消费品零售总额48.4万亿元，线上增速10.8%，线下微降0.7%。不是线下不行，是没做数字化改造。比如京东小时购联动2.6万家门店，实现“线上下单30分钟到家”；沃尔玛用AI管库存，损耗率从8%降到3%以下。现在消费者要的是“既要网上下单的快，又要线下摸一摸的实”，线上线下融合才是真趋势。


2024年中国零售市场数据（亿元，%）
2024年社会消费品零售总额：484000亿元
线上渠道增速：10.8%
线下渠道增速：-0.7%
2024年中国零售市场数据（亿元，%）图表数据及PDF模板已分享到会员群
这里要提个“坑”：很多中小商家觉得“上了AI就是数字化”，其实不然。2025年《个人信息保护法》管得更严，要是用AI推荐时，直接把用户手机号、地址当依据，很容易违规。建议先做“数据安全体检”，找专业机构看看现有数据合不合规，再谈AI落地，别本末倒置。

三、出海与全球化：不是“卖货”，是“建体系”；不是“复制国内”，是“本地适配”

中国企业出海早过了“把国内产品运到国外”的阶段，2024年对外直接投资1628亿美元，同比涨10%，拼的是“本地化体系”。海底捞在东南亚建中央厨房，解决食材新鲜问题；花西子在日本银座开店，还签当地艺人代言。毕马威说东南亚和北美是主要目的地——东南亚靠华人多、文化近，北美靠消费力强，但要改：泡泡玛特在新加坡搞“配货制”，在日本却做小巧的IP手办，因为日本人更爱“精致小物件”，这就是本地化。

中国对外直接投资金额及增长率（亿美元，%）
2024年对外直接投资：1628亿美元
同比增长：10%
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长期看，全球消费市场2035年预计达110万亿美元，中国占20万亿美元，空间很大，但有两个问题要解决：一是商标抢注，某国货美妆在东南亚被抢注，花了半年才拿回来；二是口味适配，中餐在欧美要减辣加酸甜，不然当地人接受不了。出海不是“把国内一套搬过去”，是“按当地规矩改自己的活”。

全球消费市场规模（亿美元）
2022年全球消费市场：600000亿美元
2035年预测全球：1100000亿美元
2035年预测中国：200000亿美元
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四、营销与场景：“硬广”没人信，“懂我”才买单；不是“推产品”，是“造共鸣”

现在消费者对广告多不信任？看下面的图：广告从业人员在“最不受信任职业”里排第4，比电信营销人员还靠后。过去“狂打广告”的模式早失效了，现在要“场景营销”——在露营场景推户外零食，在加班场景推提神饮料，让用户觉得“你懂我”。比如某户外品牌在露营地搞“零食试吃会”，当场销量比平时高30%，这就是场景的力量。

最不受信任职业排名（排名越低越不信任）
国会议员：1
汽车销售人员：2
电信营销人员：3
广告从业人员：4
最不受信任职业排名（排名越低越不信任）图表数据及PDF模板已分享到会员群

场景营销的效果很实在：参与度能提1.5倍，推荐意愿提2.3倍，价格接受度提1.7倍。霸王茶姬搞“国风茶会”，把喝茶和汉服、古筝结合，活动期间门店销量涨40%，30%用户会推荐给朋友。用户买的不是一杯茶，是“参加国风活动的愉悦感”，这就是情感共鸣的价值。

场景营销效果倍数
参与度：1.5倍
推荐意愿：2.3倍
价格接受度：1.7倍
场景营销效果倍数图表数据及PDF模板已分享到会员群
给大家3个能落地的动作，下周就能试：

1. 调研用户“在哪用你的产品”——卖养生零食的，用问卷星问用户常在哪吃（办公室/露营）、什么时候吃（下午茶/宵夜），再改包装，比如办公室场景做“小包装”，方便分享；
2. 改客服话术——用户问“养生水适合谁喝”，别说“所有人能喝”，说“加班熬夜、想补水又怕甜的人喝着合适”，更戳需求；
3. 找1个小场景试营销——在小红书发“办公室下午茶喝养生水”的短视频，加“加班不垮脸”话题，看转化率比硬广高多少，再慢慢推广。
   最后用一张图理清“消费数字化转型”的逻辑，其实就是个闭环：

（比如先发现“用户爱晚上买零食”，用AI把零食推给晚上活跃的人，再打通“线上下单+楼下便利店自提”，最后看晚上销量数据，再调整推荐时间，越跑越顺）

本专题内的参考报告（PDF）目录

1. 2025年线上身体洗护消费趋势洞察报告（精华版） 报告2025-09-12